Hronika jednog bankrota: Kako je propao Avon?

Avon, jedna od najpoznatijih marki kozmetike na svetu, zatražio je bankrot.

To još uvek ne znači da kompanija prestaje s poslovanjem, ali je korak prema potpunom gašenju. Zahtev za bankrot predat je sudu u SAD po tzv. Chapter 11, što je poslednji pokušaj da se neka kompanija spasi. U tom procesu kompanija može da nastavi poslovanje, zadužuje se uz dozvolu suda i uopšteno, da pokušava da restruktuira poslovanje. Ako to ne uspe, zauvek se gasi.

Ovo nije definitivan kraj brenda, nego verovatno strateška odluka kako bi se stabilizovalo poslovanje. Mnoge velike kompanije bile su u istom procesu pa su se uspešno restruktuirale i danas uspešno posluju, poput Dženeral motorsa, ali Avonu poslednjih nekoliko godina kontinuirano padaju prihodi i prodaja, a svaki pokušaj promene negativnog trenda je propao.

Iz kompanije svoju odluku opravdavaju prevelikim troškovima vezanim za tužbe zbog upotrebe minerala talk u proizvodima, koji navodno uzrokuje rak. Dosad je zbog tih tužbi kompanija imala dodatne troškove više od 225 miliona dolara, a ukupni dugovi dostigli su 1,3 milijarde dolara.

Srećna okolnost je što većinom duguje maternjoj kompaniji, brazilskoj Natura&Co. Ona je kupila Avon 2020. za dve milijarde dolara, čime je stvorena tada četvrta najveća kozmetička kompanija na svetu.

Zbog korišćenja talka u svojim proizvodima, finansijski teret tužbi imaju i druge kozmetičke kompanije, njih više od 30. Jedna od njih je Johnson & Johnson, koji je, između ostalog, koristio talk u dečjem puderu. Dva puta je pokušao da se nagodi izvan suda, ali oba puta je bio odbijen.

Od malog preduzetničkog poduhvata potomka irskih migranata do globalnog brenda

Avon je star preko 135 godina, a nastao je u Njujorku kao mali preduzetnički poduhvat potomka irskih useljenika Dejvida H. Mekkonela. Prvo ime kompanije bilo je California Perfume Company, a tek 1939. preimenovana je u Avon.

Do 1946. postala je dovoljno velika da izađe na berzu u Njujorku, a 1954. širi se izvan Severne Amerike, u Venecuelu. Do početka 80-ih godina 20. veka broj prodajnih predstavnika prešao je milion.

90-e i prva decenija 21. veka bili su doba velike ekspanzije Avona, sa širenjem prodajnih predstavnika u više od 70 zemalja sveta. Uspeh je bio vidljiv i na berzi rastom cene deonice sa 6 dolara početkom 90-ih na više od 30 dolara početkom 21. veka. Polako su počeli da se pojavljivuju problemi u poslovanju, pa je cena deonice pala na šest dolara do sredine 2015.

Posle decenija rasta počinju problemi

Situacija je postala toliko loša da je zbog kontinuiranih gubitaka segment poslovanja u Severnoj Americi 2015. prodat investicionom fondu Cerberus Capital Management. Kasnije, 2019, ta je kompanija prodata LG Household & Health Careu iz Južne Koreje.

Tako je pre nekoliko godina od kompanije koja je osnovana u Njujorku krajem 19. veka Avon postao kompanija koja posluje u celom svetu osim u Severnoj Americi.

Više od pola prihoda ostvarivao je u Latinskoj Americi, a najprofitabilnija tržišta bila su još Evropa, Bliski istok i Afrika. Oko 27 posto prodaje ostvario je u kategoriji proizvoda za negu kože, 26 posto u mirisima i parfemima, 17 posto u bojama, 15 posto u kategoriji mode, 10 posto u proizvodima za dom…

Ni prodaja gubitaškog severnoameričkog dela poslovanja nije pomogla, pa su prihodi nastavili da padaju. Ukupno su 2015. iznosili 6,17 milijardi dolara, a do 2019. padaju na 5,57 milijardi. Pad poslovanja zabeležen je na svim tržištima.

Brazilski spasioci Avona nisu uspeli, propadanje se nastavilo

S obzirom na snagu Avona kao brenda u Latinskom Americi, brazilskoj kozmetičkoj kompaniji Natura učinilo se da je dobra ideja da je kupe sredinom 2019, uprkos problemima sa padom prodaje u prethodnim godinama.

Zapravo se radilo o kompanijama koje posluju na praktično istom tržištu i sa sličnim prodajnim metodima. Avon je imao globalnu prepoznatljivost brenda, a to je Natura htela da iskoristi za širenje izvan Brazila i Južne Amerike.

Spajanjem su postale četvrta najveća kozmetička kompanija na svetu, pa je Natura odlučila 2020. da izađe na berzu u Njujorku. Ta avantura trajala je samo do kraja januara ove godine, kada je Natura sama zatražila da je uklone s berze u Njujorku kako bi se fokusirala na berzu u Brazilu.

Naturi se kupovina Avona pokazala kao loš potez. Dok je čuvala vlasništvo u Avonu, kojem su prihodi i prodaja nastavili da padaju, Natura je prodala australijsku kompaniju Aesop L’Oréalu za 2,5 milijardi dolara u avgustu 2023. i britansku kompaniju The Body Shop investicionoj kompaniji Aurelius Group u novembru 2023. za 254 miliona dolara.

Početak kraja

Danas zapravo postoje dve kompanije pod istim imenom; Avon Company, koja posluje u SAD, Kanadi i Portoriku, i Avon Products Inc, koji posluje u ostatku sveta. Situacija sa imenom je dovoljno komplikovana da je Avon Company morao da izda posebno obaveštenje svojim kupcima, zaposlenima i poslovnim partnerima u kojoj objašnjava da se bankrot ne odnosi na njihovu kompaniju.

Da situacija bude još složenija, poslovanje Avon Productsa izvan SAD nije zahvaćeno zahtevom za bankrot po Chapteru 11. Krovna kompanija, brazilska Natura predložila je da otkupi poslovanja izvan SAD za 125 miliona dolara nakon završetka postupka bankrota.

Zasad se radi o eskalaciji višegodišnjih problema, a prijava za proces bankrota po Chapteru 11 možda je jednostavno deo strategije za obnovu poslovanja. Sada sledi predlog restruktuiranja Avona, a ako to ne uspe, može se govoriti o izglednoj propasti kompanije.

Čak i tada Natura može da otkupi pravo na korišćenje imena i nastavak poslovanja izvan SAD.