Nemački magazin “Fokus” napravio je analizu kako bi odgovorio na veliko pitanje: Šta se dešava sa Mercedes-Bencom, nekada najprestižnijim automobilom i predmetom želja mnogih?
Magazin je u analizi našao osam ključnih razloga zašto zvezda Mercedesa više ne sija, nego samo bledo treperi.
#1 Kineska zamka
U Kini, zemlji elektromobilnosti, Mercedes-Benc zaostaje za svojim konkurentima. Tržišni lider BYD ima udeo na domaćem tržištu od preko 35 posto za električne automobile, dok nemački proizvođači zajedno imaju samo pet posto.
2023. Mercedes je imao mikroskopski tržišni udeo od 0,7 posto za električne automobile u Kini – što stavlja kompaniju sa sedištem u Štutgartu iza BMW-a (1,7 posto).
#2 Napad na S-klasu
S-Klasa je nekada bila mera svih stvari, a sada je samo jedan luksuzni automobil među mnogima. Najveći kineski proizvođač automobila BYD takođe napada konkurenciju u premijum sektoru sa svojim modelima Yangwang.
Kupci se žale na Mercedes, kažu da je veliki kao dinosaurus, a slab u inovacijama kao tiranosaurus. Prodaja S-klase pala je za četvrtinu u prvoj polovini godine u odnosu na isti period prošle godine.
#3 E-mobilnost ne funkcioniše
Od januara do septembra ove godine, kompanija sa sedištem u Štutgartu prodala je samo 136.000 električnih automobila širom sveta, za petinu manje nego u istom periodu prošle godine. To odgovara udelu od 9,3 posto ukupne prodaje Mercedesa.
Poređenja radi: BMW je u istom periodu prodao 294.000 električnih automobila, što sada čini skoro 17 posto ukupne prodaje BMW-a. Mercedes je od predvodnika automobilske industrije postao sledbenik.
#4 Neverna baza obožavatelja
Svako ko je jednom vozio Mercedes kupovao je iznova i iznova. Političari. Direktor fabrike. Srednja klasa. Danas to više nije slučaj.
Tesla prednjači: 71 posto nemačkih vlasnika Tesle preporučilo bi to vozilo drugima. Ali, samo 44 posto vlasnika Mercedesa svojim prijateljima preporučuje električni automobil iz Štutgarta, prema rezultatima nove potrošačke studije koju je sprovela konsultantska kuća UScale.
#5 Upitna strategija u luksuznom segmentu
Sadašnji šef Mercedesa Ola Kelenijus je ukinuo A i B klasu i oslanja se na čistokrvne luksuzne automobile. Zajedno sa svojim finansijskim direktorom, izvršni direktor je promovisao svoju “Ekonomiju želje” na sastanku investitora na Azurnoj obali pre dve godine.
Pogrešna kalkulacija: Prodaja u vrhunskom segmentu Štutgarta, odnosno S i G-Klasi, kao i modelima Maybach i AMG, pala je za 19 posto na nešto manje od 199.000 automobila u prvih devet meseci ove godine.
Čak i ako jeftiniji segmenti nikada nisu zarađivali mnogo novca, oni su bar mogli da pokriju tekuće i razvojne troškove. Ako prekinete ove klase, povećavaju se troškovi za više klase – i to stvara pritisak na profit.
Trend u stopi profita je da bi marža Mercedes-Benc automobila trebalo da bude između 7,5 i 8,5 posto 2024. godine. Investitorima je obećano deset do jedanaest posto.
#6 Investitori u panici
Ako marža padne, cena na berzi zaostaje. Samo u poslednjih šest meseci, kompanija sa sedištem u Štutgartu izgubila je gotovo četvrtinu svoje berzanske vrednosti, dok Dax juri od jednog rekorda do drugog.
Kelenijus više nije zvezda berze, već njeno problematično dete. Moric Kronenberger, portfolio menadžer u Union Investmentu, govori o “katastrofi”.
#7 Teg nasleđa bivšeg šefa Ditera Cečea
Prethodnik i hranitelj: Kelenijusov mentor je delom kriv za situaciju. Njegovo samozadovoljstvo navelo je odbor da potceni elektromobilnost.
Tadašnja kompanija je nakratko investirala u Teslu jer je Ilon Mask 2009. godine tražio svež novac. Ceče je kupio oko 9,1 posto Tesle a 50 miliona dolara. Samo nekoliko meseci nakon pridruživanja, Dajmler je preneo 40 posto deonica državnom fondu Abu Dabija.
Pet godina kasnije, Ceče je verovao da je prvi čistokrvni proizvođač električnih automobila Tesla već prošao svoj vrhunac. Tako je prodao preostale deonice Tesle za 780 miliona dolara.
Kakva greška! Sa trenutnom tržišnom vrednošću američke kompanije od preko 800 milijardi dolara, udeo od 9,1 posto u Tesli premašuje trenutnu tržišnu kapitalizaciju Mercedes-Benc grupe. Prijatelj izgaranja Ceče nije dozvolio da nijedan električni automobil siđe sa proizvodne trake tokom svog vremena na funkciji.
#8 Lokacija Nemačka
Nemačka u slobodnom padu: Nemačka kao lokacija postala je teret za Mercedes, kao i za druge proizvođače automobila. Visoki troškovi energije, skraćenje radnog vremena i bolovanja stvaraju probleme Mercedesu. Kelenijus se tome suprotstavlja efikasnim programom pod nazivom “Beat26”.
Ali, zatvaranje fabrika u Nemačkoj je za sada isključeno. Do 2029. godine otpuštanja iz operativnih razloga nisu moguća u skladu sa ugovorom o osiguranju rada. IG Metall kaže da zaposleni ne bi trebalo da budu odgovorni za greške menadžmenta.
Zaključak: Zvezda Štutgarta više ne sija, već samo slabo treperi. I treperi poziv u pomoć. Predsednik nadzornog odbora Martin Brudermiler trebalo bi što pre da počne da traži naslednika.
