Već je postala legendarna anegdota o tome kako je 2002. godine u jednom od najprestižnijih restorana u Njujorku četvorici brokera sa Vol strita umesto najskuplje boce vina „Muton Rotšild“, berba 1989. godine, od 2.000 dolara, posluženo najjeftinije, a da oni to nisu primetili. Istraživanja naučnika izgleda, potvrđuju da cena ima većeg udela u osećaju užitka.
Kada je brokerima sa Vol strita koji su došli u prestižni njujorški restoran vino posluženo iz dekantera, domaćin grupe, samozvani poznavalac vina, zavrteo je čašu, otpio gutljaj i počeo da hvali njegovu čistoću. Blažene neznalice nisu imale pojma da im je slučajno poslužena najjeftinije vino, „pino noar” koje košta samo 18 dolara.
Mnogi misle da je ova priča izmišljena, ali sve više istraživanja koja sprovode psiholozi i neuronaučnici na degustacijama vina, sugerišu da se ovakve greške stalno dešavaju, mada vinski stručnjaci misle drugačije.
Jedna od prvih studija koja je eksplicitno manipulisala cenom vina u realnoj degustaciji otkrila je da jeftina čaša postaje daleko prijatnija kada se učesnicima kaže da ima veću cenu.
Eksperiment su sproveli istaživali sa švajcarskog Univerziteta u Bazelu koji su priredili javnu degustaciju vina. Događaj je tokom dana privukao 140 učesnika kojima je ponuđena petnaestominutna sesija degustacije vina. Za svaku degustaciju učesnici su dobili svoj sto i rečeno im je da ne komuniciraju sa ostalim učesnicima kako ne bi uticali na njihove ocene.
Pred ispitanike je na svaki sto postavljeno šest čaša vina i naloženo im je da probaju vino iz svake čaše bilo kojim redom, ali da posle svakog gutljaja nepca pročiste vodom. Trebalo je da ocene prijatnost i intenzitet vina
U polovini čaša bila su tri različita vina za koja nije navedena cena. U preostale tri, nalazila su se tri vina niske, srednje i visoke cene sa jasnom oznakom iz maloprodaje.
Međutim, jedno, dva ili nijedno od ovih vina s oznakom cene nije bilo lažno obeleženo. Ako su i bile pgrešno označene, prikazana cena je bila četiri puta umenjena ili uvećana u odnosu na stvarnu.
Kod vina koja nisu imala cenu, istraživači nisu otkrili bilo kakvu razliku u ocenama prijatnosti. S druge strane, kada je cena vina pogrešno označena i lažno povećana, ujedno su rasle i ocene degustatora o prijatnosti.
Na primer, kada je najjeftinije vino bilo označeno da ima najvišu cenu, učesnici su češće ocenjivali kao ako prijatno.
„Tako da, u vinu možda jeste istina, ali uživanje u njemu može zavisiti i od cene”, zaključuju autori istraživanja.
Osim uživanja, ova studija je prva utvrdila da stvarni poznavaoci vina na takozvanim „slepim degustacijama” umeju da osete razlike u intenzitetu kod skupih vina, ali na osećaj užitka ipak malo više utiče cena.
Ovi rezultati uglavnom se podudaraju sa prethodnim studijama, koje su otkrile da manipulisanje cenama vina zapravo može promeniti ocenu prijatnosti ukusa, dok intenzitet vina ostaje relativno konzistentan sa njegovom cenom.
Istraživači su otišlji i korak dalje pa su ove rezultate proveravali i snimanjem moždane aktivnosti degustatora magnetnom rezonancom i takođe potvrdili da kada imaju informaciju da piju skupo vino, da je dolazilo do povećanja aktivnosti u medijalnom orbitofrontalnom korteksu mozga, za koji se smatra da kodira imipulse za osećaj prijatnosti.
„Sistem nagrađivanja i motivacije se značajnije aktivira višim cenama i očigledno na ovaj način povećava iskustvo prijatnijeg ukusa”, navodi profesor Bernd Veber sa Univerziteta u Bonu koji je učestvovao u ovom istraživanju sprovedenom u Nemačkoj 2017. godine.
Ove studije su, pre svega omogućile marketinškim stručnjacima da bolje razumeju kako reklama utiče na naš mozak i našu percepciju prijatnosti, mada još uvek nije sprovedeno dovoljno eksperimenata u realnom okruženju. Ispitanici u ranijim studijama konzumirali su vinu na slamčicu, tako da boju i miris nisu mogli da uzmu u obzir, već samo cenu i ukus.
Zato je studija koju su uradili švajcarski istraživači merodavnija jer se merio i osećaj prijatnosti i intenziteta „kako bi se stekla sveobuhvatnija slika o uticaju cene na potrošačko iskustvo”.
Za razliku od prethodnih studija, autori su otkrili da kada se cena skupog vina umanji za četiri puta, nije dolazilo do promene u ocenama laika. Tek kada je cena lažno povećavana, izgledalo je da prosečna osoba više voli takvo vino.
I pored svih manjkavosti i nedostataka istraživanj i dalje su najbolji primer brokeri sa Vol strita koji su mislili da piju vino od 2.000 dolara. Kada im je vlasnik restorana rekao za grešku i izvinio se, broker koji je tvrdio da je poznavalac odmah je izjavio kako je u stvari „osetio da to nije Muton Rotšild”.
Mladi par koji je umesto boce od 18 dolara popio ovo vino, shvatio je da su imali vrhunski ugođaj.
Izgleda da je život nekada slađi kada ne znaš istinu.
